讀書郎的第二曲線:利用線下渠道和平板硬件,切入在線直播教育
2019-04-04 17:18 秦曙光 讀書郎 火柴盒

讀書郎的第二曲線:利用線下渠道和平板硬件,切入在線直播教育

1、讀書郎的二十年和第二曲線 2、“課程免費賣平板”到“平板免費賣課程” 3、在線教育探索:主做七件事情,主推四大功能

二十世紀九十年代,小霸王公司的學習機、學習電腦、VCD等產品風靡全國。小霸王公司不僅向市場輸出了一系列電子產品,還向行業輸送了一大批人才。

段永平、陳明永、秦曙光以前便是小霸王的同事,段永平曾是小霸王的營銷副總,秦曙光曾是小霸王計劃調度部部長,陳明永曾在山東分公司擔任助理總經理。后來,段永平創辦了步步高,秦曙光創辦了讀書郎,陳明永創建了OPPO。

1999年,讀書郎成立。此后二十年里,讀書郎相繼推出了點讀機、學生電腦、學生平板、智能手表、學習手機等產品。

2009年,讀書郎與黃岡中學名師合作,開始打造高品質視頻課程。2013年,讀書郎旗下黃岡互動教學網校成立,讀書郎通過網校試水“在線教育”。但當時網校的主要功能,還是為讀書郎的教育產品提供內容和服務支持。

2017年7月,讀書郎電子有限公司更名為讀書郎教育科技有限公司,正式向在線教育企業轉型。兩個月后,讀書郎雙師直播課在線教育產品誕生,正式開啟在線直播教育的時代。

“如果組織和企業能在第一曲線到達巔峰之前,找到帶領企業二次騰飛的第二曲線,并且第二曲線必須在第一曲線達到頂點前開始增長,彌補第二曲線投入初期的資源(金錢、時間和精力)消耗,那么企業永續增長的愿景就能實現。”查爾斯·漢迪在《第二曲線》里描述道。

在線直播教育,是20歲的讀書郎尋找到的第二曲線。

近日,i黑馬&火柴盒采訪了讀書郎教育研究院院長鄧登輝。本文共分為以下三個部分:

1、讀書郎的二十年和第二曲線

2、“課程免費賣平板”到“平板免費賣課程”

3、在線教育探索:主做七件事情,主推四大功能

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讀書郎的二十年和第二曲線

2011年,我大學畢業后進入讀書郎。開始負責在線軟件業務,公司的信息化、在線化是我建起來的。以前公司都是很多層級進行管理,信息化之后就標準化了,直接三級管理。

現在讀書郎除了財務、行政等部門,下設營銷系統、生產系統、軟件研發系統和教育研究院。公司現在2000號人,硬件生產方面大概1000號人,線上教育相關有200號人。

1、讀書郎C端、B端雙線并進

1999年讀書郎成立,今年是讀書郎的20周年。讀書郎剛開始做電子辭典,后面更新到點讀機、點讀筆,之后就推出了學生電腦。讀書郎飛速發展就是因為點讀機和學生電腦,那時學生電腦就是讀書郎王牌產品。

接下來,學生平板替代了學生電腦,所以我們現在的主流產品就是學生平板。學生平板又分為ToC的“學生平板”和ToB的“電子書包”。

C端業務最輝煌的時候是2008年,就是學生電腦和點讀機爆火的時代。當時公司倉庫每天都有兩三臺貨車等著拉貨,一輛貨車按數值都是千萬級。現在我們的平板每年能賣100多萬臺,每臺3000元。

2013年左右,讀書郎切入了B端業務。目前,我們的電子書包已經進入了400多家學校。電子書包是幫助學校和老師上課用的輔助工具,學生上課可以不帶課本,老師講課課件也在平板里。B端方面,我們就是賺硬件費用和維護服務費,能占總營收的20%左右。

2、教育電子向在線教育轉型

在傳統的學生電子業務里,我們讀書郎和步步高、優學派(諾亞舟)“三分天下”。

以前步步高做得太好,現在他們業務下滑得也很厲害。步步高也嘗試教育內容探索,但還是賣名師化的錄播視頻,希望內容增值然后再反賣硬件。優學派現在主要做兩個方面:純教育電子和電子書包。他們從2011年就開始做電子書包,目前大概進了1600家學校。這塊利潤厚,當然公關費也高。

我們開始走在線教育這條路的時候,也有領導不太看好。他們認為做教育有違自己的本分,讀書郎公司核心價值觀第一條就是本分,也就是要堅持做好自己的事情。我們也分析了,既然都是做教育,做教育電子和做在線教育也都是為了做好教育。

我們也發現,讀書郎在硬件產品打磨了這么多年。硬件拓種類也遇到了瓶頸,現在基本上就是升級外觀了,硬件里面的CPU內存都加不了了。最近幾年沒有什么突破性的發展了,不像之前做點讀機,然后學生電腦,然后學習機,兩三年就有一個產品形態出來。

現在來看,把外觀改一下沒什么意義,只有做內容才能無窮無盡。在線直播教育,就是讀書郎尋找到的第二曲線。

3、從試水錄播到選擇直播

在線教育的探索上,我們一開始也是選擇了錄播形式。慕課當時很火,學而思當時也都在做。因為那時候帶寬不夠,加上移動互聯網不發達,直播根本沒法兒做,只能拍成錄播視頻。

2010年學習生平板上就已經帶這種功能了。當時,我們投入了1000萬左右,把所有的教材錄制成視頻。后來發現大約只有20%的人能看完,80%都是看不完的。事實證明,錄播并沒有什么用,口碑也不太好。

 我們的雙師直播課是2017年9月份立的項,11月份開始正式推出。最開始就只做語數外,從一年級到九年級,之后再上下拓展。

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“課程免費賣平板”到“平板免費賣課程”

1、將硬件用戶轉化為課程用戶

我們的平板不便宜,比華為和蘋果的平板貴。華為的平板賣1200元,我們賣3000元。硬件的毛利率大約是20%,培訓毛利率可能比較難達到這個水平。當然,做硬件純利也不高,因為還需要龐大的廣告營銷費用。

我們也把足夠多的利潤給到我們的渠道商,自營商我們都是20%的利潤,渠道商可以占到一半的利潤。我們把大部分利潤給到渠道商,讓他們去做服務。我們要做的就是標準化。新產品和新模式出來,我們會提供標準化的培訓資料,渠道終端需要先培訓再考試,嚴格做到標準化。

當然,現在賣硬件也遇到了瓶頸。我們以前賣硬件,因為產品稀缺,所以活得很滋潤。但是現在伴隨手機平板和眾多APP的沖擊,供需兩端反過來了。以前是用戶找我們,只要有產品就賣得出去。現在是我們找用戶,用戶還得貨比三家。

賣課程,提供了突破瓶頸的可能。讀書郎一年有100多萬個實體用戶,轉化20%就有20萬用戶,20萬上直播課的話,體量就已經很大了。現在,每周通過讀書郎學生平板上直播課的學生約8.6萬人。

今年,我們的目標就是要突破每周上課人數20萬。從免費到付費沒有什么捷徑。如果付費能100塊錢一節課,一套十幾節的課大概1000塊。20萬用戶的話,就能有2個億的收入。

2、區別于其它在線教育企業的四個優勢

相較于其它的在線教育企業,我們有四個優勢:

第一,在線教育企業是先燒錢獲取用戶,再提供課程服務收費。我們不一樣,賣硬件本身就是盈利路線。

第二,我們獲客成本會低很多。不用在互聯網上燒錢打廣告,讀書郎每年100多萬的實體用戶,是天然的用戶池子。我們的獲客成本大概只有5%左右。

第三,用戶存在差異化。我們的用戶群體主要在三四線,我們能跟目前的在線教育企業錯位競爭。

,線下渠道優勢是我們的壁壘。我們的渠道成熟且且覆蓋的范圍廣,讀書郎在全國有10000+零售終端和1000+可以提供產品體驗、產品銷售、增值服務專賣店,遍布城鄉各級市場,我們目前的用戶都是來自于這些終端的開發,以三四線城市及縣鎮農村為主。讀書郎公司發布什么產品,全國的線下終端就同步推廣,更加接近用戶。

我們現在重點就是要打造服務差異化異化、服務優越化。我們的線下店可以幫助學生和家長,機器壞了可以拿到店里面來修,店面也會定期組織一些學習交流會。我們特色就是做渠道,做終端運營服務。我們會堅持把渠道這一塊做好,不光賣產品,還得做服務。

3、讀書郎硬件和培訓兩塊營收可能反轉

為什么市面上的平板不到2000元,我們可以賣到3000元?因為我們主打教育,因為我們有內容。接下來,我這主要有兩個戰略規劃。

一是把用戶單次購買教育硬件變成重復購買教育課程。我們會把積累和新增的用戶,轉化成購買課程的用戶。所以,我們在內容上不會盲目擴張,最主要的還是聚焦現在的內容,做用戶轉化和服務。

二是課程收費平板免費送。平板只是個載體而已,只有把內容做成有價值之后,未來才能夠長久,平板的可替代性比較強。

所以,未來讀書郎會是一個在教育硬件上有一定基礎和能力,在教育培訓上有一定影響力的公司。并且,兩者的營收占比可能會反轉。

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在線教育探索:主做七件事情,主推四大功能

教育電子硬件市場不到千億,讀書郎和步步高、優學派三家大概占到了70%。教育培訓市場是個九萬億的體量,其中很多細分領域都能達到萬億規模。

截至目前,讀書郎的在線教育課程只有語數外三科,累計報名課程的人數超過300萬人,單節課最高8573人同時上直播。但我們的潛在空間還有很大。

1、在線教育產品功能會趨同

在我手機里,我下載并關注了學而思網校、新東方在線、猿輔導、作業幫、企鵝輔導、網易有道等在線教育產品。

我認為,將來教研和教學很多都會是類似的。像手機一樣,拍照、聽歌甚至CPU都一樣,唯一不同的就是外觀。將來在線教育產品主要功能會趨同,最終就是服務和表現形式不一樣,其它都會一樣。

2019年,我主要會做七件事情:1)進一步強化教研教學,聚焦文化課輔導,通過北京人大附中語文、北美直播英語、黃岡理科占領三大制高點;2)持續擴充名師陣營;3)推進個性化教學,利用大數據及人工智能,提供個性化的學習報告和教學服務;4)持續提升用戶體驗,爭取實現與線下面對面授課互動效果一致;5)完善各科課程體系;6)多門教學課程補充,從語數英向物化生、政史地甚至編程延展;7)高端定制課程開發,從免費到收費,其中收費課程實行小班制,提供專屬的助教服務,配套教材、筆記本、練習冊、錯題。

2、讀書郎在線教育產品四大功能

具體到讀書郎的在線教育產品,我們目前主推四大功能:

第一,雙師直播課。雙師直播課就是采用雙師模式教學,一位是直播主講老師,另一位是由AI老師和輔導老師結合的個性化輔導老師。主講老師通過直播或錄播的形式給學生上課,AI老師依據學生的學習行為定制個性化學習方案,智能出題、批改作業。而輔導老師在課前、課中、課后陪伴孩子學習,給孩子答疑解惑。

第二,自適應學習系統。通過AI和大數據,對學生的學習路徑進行分析,給學生自動推薦知識薄弱點。

第三,學校課程同步學習。我們把小學和初中的同步學習內容,錄入到平板里,學生可以根據學校的教學節奏同步學習。

第四,支持第三方學習內容。我們與新東方在線、洋蔥數學、全品學堂等企業達成合作,這些企業都會為讀書郎提供優質的教學視頻資源。

我們現在還發現,之前我們是不斷往平板里面塞內容,各種內容越來越多,最后塞完發現學生也不用,也覺得很亂,還不如直接給精簡的幾個。剛開始都是由簡到繁,到后面發現最終還是要由繁到簡,這才是真正做成功了。

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