巨頭“圍剿”菜市場
2019-04-04 16:11 美團買菜 互聯網買菜

巨頭“圍剿”菜市場

“買菜”這件小事,被巨頭盯上了。

1月中旬,美團低調上線一款名為“美團買菜”的App;3月28日,阿里旗下盒馬鮮生在上海開了一家“菜市場”,取名盒馬菜市;3月30日,在阿里本地生活生鮮伙伴大會上,餓了么和當紅的生鮮電商叮咚買菜達成戰略合作,并宣布買菜業務已進全國100城。

在大部分80、90后年輕人的印象里,菜市場這門生意并不“性感”。那是廣場舞大爺大媽的主戰場,他們一大清早就去排隊,將新鮮蔬菜搶購一空,留下一堆殘枝敗葉。

互聯網瞄上菜市場,越來越懶的年輕人終于要揚眉吐氣了。在上海,你坐在家里,動動手指,新鮮的蔬菜、雞蛋甚至活魚活蝦,半小時內就會送達。在北京,美團買菜已經在天通苑和北苑區域上線買菜服務。和生鮮電商明星玩家每日優鮮不同的是,它們專注“賣菜”。

互聯網顛覆了很多東西,電商打掉了很多品類,卻一直沒能完全拿下生鮮。毛利低、損耗高、供應鏈復雜,這是生鮮創業的難點,菜市場尤甚。

換言之,這是電商領域的最后一塊“硬骨頭”。但同時,這也可能是最后一塊價值洼地。

現在,生鮮電商、生鮮外賣、社區生鮮店、社區拼團,這四股勢力,正在圍剿傳統菜市場。未來,它們能做的,除了把水果攤搬到你樓下,還能將菜市場開到你家里。 

新玩家入局

很多人習慣了外賣點餐,卻不一定習慣外賣買菜。

在北京蒲黃榆地鐵站附近的蒲安居菜市場,攤位上的蔬菜,一部分現場售賣,另一部分通過餓了么和美團等外賣平臺銷售。這些規模不等的蔬菜攤,在外賣平臺上叫“菜公社”、“四季生鮮”、“E鮮生”。

用戶通過外賣平臺下單,外賣小哥現場取菜,然后配送到家。菜還是菜市場的菜,但被搬到了線上。

這個模式并不新鮮。早在兩三年前,就陸陸續續有菜市場攤主入駐外賣平臺。和餐飲外賣相比,最大的變化是,配送的標的由餐變成了菜。如今,在北京類似蒲安居這樣的菜場有很多。

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 蒲安居菜市場劉大姐的攤位

這是互聯網第一次親密接觸菜市場的形式。

第二類迅速崛起的菜場玩家是垂直類生鮮電商。叮咚買菜主打蔬菜,在定位上和綜合性的外賣平臺有所區別。另外,叮咚買菜在模式上為自營,采供銷一體化。在供應鏈上,叮咚買菜采取在小區建設前置倉的模式,以提高訂單響應速度,實現快速周轉。

在前置倉模式下,用戶從APP下單購買的蔬菜,直接從小區附近的前置倉發出,由配送員送貨上門,保證新鮮度和時效性。

成立于2017年的叮咚買菜并不是前置倉模式的首創者,在此之前,每日優鮮已經將前置倉模式跑通,并成長為生鮮電商獨角獸。只不過,每日優鮮的品類更全更豐富,涵蓋的消費場景更廣。

和每日優鮮“APP+社區前置倉”模式類似的是,已經上線的美團買菜采取了“APP+便民服務站”的模式,依據商圈和社區展開業務。

第三類正大力進軍賣菜業務的玩家是社區生鮮店。

2016年,阿里旗下盒馬鮮生首家門店在上海開業,主打生鮮品類,成為新零售樣本。今年1月,有消息稱盒馬鮮生正在研發“社區菜場”業態,擬將盒馬鮮生日日鮮自有品牌獨立出來做一個類菜場的社區超市業態。該消息在今年3月被證實,并以盒馬菜市的名義落地。

除了由大賣場業態的新物種延展出菜場,更多小體量的社區生鮮店也在搶灘登陸。誼品生鮮在3月完成了騰訊投資的B輪融資,根據公開介紹,誼品生鮮對標的就是社區菜市場。另外,便利店也在積極入場。3月28日,羅森與首農簽署戰略合作協議,宣布成立合資公司,共同進軍社區生鮮便利零售市場。

另外一類崛起的新玩家是社區團購。作為2018年最大的資本風口,幾乎所有的社區團購項目,都是以生鮮切入,圍繞家庭消費場景,逐漸拓展出“一籃子”服務。但和主打買菜的生鮮電商相比,社區團購大多數為預定模式,配送為次日達,解決的并非即時消費需求。

今日資本創始人徐新曾表示,生鮮市場6萬億,80%在菜市場,20%在大賣場。隨著以夫妻老婆店為主要形式的菜市場逐漸衰落,新的業態將對菜市場形成圍剿之勢。

巨頭入場意在流量

過去幾年,生鮮領域的投資熱度一直未減。作為電商的最后一個堡壘,從O2O、到新物種、到社區團購,生鮮創業項目層出不窮。但這一次,為什么是菜市場?

80、90后成為消費主力,越來越宅、越來越懶。這是徐新在今年1月的一次公開演講中做出的判斷。在她看來,因為用戶懶惰而導致消費變化,這是生鮮電商春天到來的背景之一。

對于需要下班做飯的都市白領,時間和便利性是他們需要優先考量的因素。相比傳統菜市場,這正是買菜類電商的優勢。在同類菜品的價格和品質相差不大,甚至性價比更高的情況下,用戶轉向線上就不難理解。相比去菜市場和大爺大媽搶菜,在家刷刷手機等菜上門,顯然更愜意。

但是,從線下轉向線上的訴求,早已由外賣平臺給出了解決方案。這一波生鮮電商的核心賣點不止于此。

蒲安居菜市場的一位店主劉女士在2017年入駐了餓了么,將自己的蔬菜攤搬到了線上,后來她也入駐了美團。劉女士告訴燃財經(ID:rancaijing),外賣平臺為她增加了大約30%的銷量。“現在的人都圖個方便,來店里的年輕人很少。”她說。

這是平臺為傳統菜市場帶來的增量,但問題也顯而易見。訂單數量不穩定,劉女士的菜攤經常出現用戶下單后,店里的菜已經賣完了的情形。當傳統菜市場擁抱互聯網,供應鏈的難題凸顯。相比之下,叮咚買菜這類直營電商,對產品的把控度更高,用戶體驗更好。和蔬菜結合,讓前置倉成為2019年的小熱點。

然而,不論是外賣平臺,還是生鮮電商,都不是新生事物。真正讓菜市場全面進入大眾視野的,是因為巨頭的進場。

美團、阿里、騰訊,都在今年以不同形式進軍“菜市場”。盒馬鮮生CEO侯毅在承認叮咚買菜讓盒馬鮮生感到了壓力后,盒馬菜市就正式亮相。美團直接上線美團買菜,但無論從模式還是策略上來看,美團買菜都跟叮咚買菜有一定相似性。騰訊選擇以投資形式進場,誼品生鮮是繼每日優鮮后,獲得騰訊投資的又一家生鮮企業。

“盒馬和小象也需要擴充更高頻的蔬菜品類,因為這能帶來流量,它們已有的配送運力是可以直接用的。”一位電商行業分析師向燃財經表示。

在徐新看來,傳統零售渠道已經停止了增長,互聯網進入下半場,獲客成本越來越高,靠燒錢成長為超級大平臺的可能性大大降低。

對流量的渴求,讓蔬菜這個高頻剛需卻難以被電商滲透的品類,成為巨頭眼中必須拿下的堡壘。按侯毅的說法,這是做“煙火氣”。 

能否跨過盈利關

盈利難,是擺在大多數生鮮電商面前的一道難關。

2014年大火的生鮮O2O,大多數項目因為無法盈利,未能跑通商業模型而消亡。即使是在2017年就單月營收突破2.8億元的每日優鮮,也只是在一線城市實現盈利。

由于蔬菜的客單價低,加上容易損耗,履約成本高,總給人一種苦活累活的印象。舉個例子,用戶通過生鮮電商APP下單一份10元的蔬菜,按25%的毛利算,這一單平臺只能掙2.5元。如果再算上配送成本、倉儲成本,人員費用分攤,這一單必然虧損。所以在過去的生鮮電商創業里,生鮮長期被作為一個引流的品類。

國泰君安證券對叮咚買菜的盈利模型進行了估算,按客單價50元、單倉日單量750單、月單倉銷售額124萬元計算,叮咚買菜的前臺凈利率為-5.3%。這意味著,在當前的模式下,叮咚買菜這類買菜類電商是虧損狀態。同時,國泰君安證券指出,在前置倉模式中,能否盈利主要取決于訂單密度和客單價。

這意味著,賣菜類的生鮮電商,只有實現足夠大的點位覆蓋,有足夠高的訂單量支撐,同時提高客單價,才能扭虧。從目前來看,尚未出現全國性的生鮮電商品牌,大部分仍處于布點擴張階段。

但也有聲音認為前期燒錢擴張是必要的。“畢竟是在風口上,現階段資本不看盈利,主要看增長。”上述分析師說。

相比之下,餓了么和美團等推出買菜業務的生鮮平臺,似乎短期內不用考慮盈利問題。在3月的生鮮伙伴大會上,口碑餓了么宣布2018年買菜業務已在全國100個城市鋪開,并且將推進至500城。

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餓了么配送小哥來菜市場取菜

在餓了么的開放平臺模式下,蒲安居菜市場劉女士這類攤主,成為平臺上無數個菜商之一。跟餐飲外賣類似,這種外賣買菜的平臺盈利,主要來自于對入駐菜商的傭金抽成。

劉女士向燃財經透露,她的菜攤在餓了么以“菜公社”的品牌存在,菜公社是菜市場代運營商。像她這類的菜攤攤主跟菜公社建立合作,入駐餓了么等外賣平臺,平臺和運營商分別在菜攤的銷售額中進行傭金抽成。“平臺抽成10%,運營商抽成10%。”她透露。

如果說開放平臺更多是整合了傳統菜市場的菜商,社區生鮮店則是將自己定位成了大型菜市場。對于巨頭而言,短期盈利并非當務之急。阿里的盒馬鮮生,美團的小象生鮮,這類定位新零售的新物種,下的可能是一盤更大的棋。有分析認為,美團上線美團買菜,可以共用美團的配送和技術基礎設施,從長遠來看會和小象生鮮形成功能互補,二者形成協同。

無論如何,巨頭和創業公司已經盯上了菜市場這個市場。蛋糕也好,硬骨頭也罷,它們都將投入資源一較高下,傳統菜市場也必將迎來沖擊和改造。

燃財經
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