蜻蜓、荔枝、喜馬拉雅:耳朵經濟的霸主之爭
2019-04-04 13:56 荔枝 喜馬拉雅

蜻蜓、荔枝、喜馬拉雅:耳朵經濟的霸主之爭

喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM如何成功上位?

近年來,商業世界有點熱鬧。2016年被稱為“直播元年”,那一年直播行業大爆發,市場上出現300多家直播平臺,資本紛紛入局;2017年被業界稱為“短視頻元年”,行業巨頭們都在加緊布局短視頻市場,據相關數據顯示,2017年時,在文娛市場中有20.61%的資金被輸送到短視頻領域中……在一片熙熙攘攘、吵吵鬧鬧中,不管是直播行業還是短視頻行業,市場格局都基本已定。

但市場并不會因此有所懈怠。在直播行業與短視頻行業大局已定的時候,另一邊,以聲音打開市場的在線音頻行業也迎來了新的發展機會。

在移動互聯網快速發展與人們對社會文化需求不斷增強的情況下,在線音頻行業得到了很好的發展。根據前瞻產業研究院發布的《中國移動音樂行業市場前瞻與投資規劃分析報告》公布的數據可知,在2015年到2017年間,我國在線音頻用戶規模平均每年保持著30%以上的增長率。2017年,我國在線音頻用戶規模高達3.48億,預計到2019年,用戶規模將漲到4.86億。

廣闊的發展前景與龐大的市場規模吸引不少玩家進入在線音頻領域“淘金”,如喜馬拉雅FM、考拉FM、企鵝FM、蜻蜓FM、夜聽、荔枝FM、酷我聽書等。經過這幾年的廝殺之后,如今在線音頻市場基本已經形成以喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM三強爭霸的格局。在“高手如云”的在線音頻“江湖”中,是什么讓喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM成功上位?

內容:擴大平臺市場規模的“剛需”

在如今這個“內容至上”的時代,平臺要想在市場上打出一片天地,沒有內容是萬萬不行的。這個說法在在線音頻行業中照樣適用。要是把在線音頻平臺比作一臺機器,那么內容就是能啟動這臺機器的油。平臺要想能繼續運轉下去,就需要源源不斷的內容輸入。而如何獲得更多的內容,則成為平臺們需要去思考的問題。

平臺內容的獲取方式主要有三種,第一種是自己培養內容原創者,不過這需要耗費大量的時間、精力和資金;第二種方式是向外引進內容,不過這樣一來,內容質量就會有良莠不齊的嫌疑,且內容也不具備唯一性;第三種方式就是與相關企業達成合作,拿下內容版權。相比較前兩種方式來說,第三種獲取內容的方式要更加適合平臺的發展。

為了能讓平臺在市場上持續地運行下去,也為了給平臺帶來更多的用戶流量,豐富的內容是必不可少的。為此,各大在線音頻平臺在如何獲得更多內容方面可是毫不含糊。特別是喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM這三位行業大佬,更是通過多種方式,獲得大量內容版權。如根據艾媒咨詢發布的《2019中國在線音頻市場研究報告》可知,如今,喜馬拉雅擁有市場七成暢銷書的有聲版權,85%網絡文學的有聲改編權、6600+英文原版暢銷書有聲書……

在在線音頻平臺中,內容的數量與質量一樣重要。由艾媒咨詢數據顯示,去年,有53.8%的用戶選擇在線音頻平臺的關鍵在于平臺內容資源是否足夠豐富。而行業三巨頭在資源上有足夠優勢,如喜馬拉雅FM與閱文集團、中國出版集團等多家線上線下機構合作;蜻蜓FM在并購央廣之聲后,2018年還與縱橫文學“牽手”;荔枝FM與新世相展開深度合作等。

對外尋求合作對于在線音頻平臺來說,無疑是一個獲得大量資源的選擇。而平臺內容資源壁壘的加固,除了能加大音頻平臺對外營銷能力、帶來更好的市場效果之外,還能進一步擴大平臺服務范圍,為在線音頻平臺抓取到更多的市場份額。

差異化:加強平臺戰斗力的必要“手段”

在現在這個商業世界中,不管是哪個行業、哪個企業,“借鑒性”的發展或許能讓企業在早期跑得比較快,給企業帶來一些益處。但這些益處將隨著時間的推移而慢慢褪色,企業受到來自市場的限制與壓力將會越來越多,能否長久繼續發展下去都是個問題。對于在線音頻這種靠聲音“吃飯”的行業更是如此。

為了擺脫被市場淘汰的命運,讓企業能在在市場上過的更好,喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM可謂是費盡心思。

當在線音頻領域中的玩家越來越多時,產品中不管是功能也好、服務也罷,都存在或多或少的相似之處。也就是說,在線音頻市場廣闊的發展前景吸引了不少入局者,而入局者的增多,讓不少急于求成的平臺在“早些在市場上出現便能獲得更多市場份額”的心理暗示下開始了“借鑒之旅”,市場上產品間的同質化現象越發嚴重,這樣不僅不能加快平臺發展步伐,還會將平臺拖入困境中,而“差異化”是平臺擺脫困境、走向下一階段的關鍵。

例如,喜馬拉雅fm構建的音頻生態圈,對車聯網與親子市場的布局,除了能拓展自身在音頻市場中的使用場景外,還能讓平臺自身擁有更多對戰“武器”,讓其在面對市場上其他競爭者時能更有底氣。

一方面,買車的人是越來越多了,而能買得起汽車的人,消費能力也比較強,加上在汽車場景中聲音的伴隨性相比較視頻或圖片來說要更強,喜馬拉雅fm對車聯網的布局能為其帶來更大的發展空間。另一方面,受二胎政策的影響,我國親子市場有了很大的發展,喜馬拉雅fm對親子市場的布局,能延長平臺用戶生命周期。

作為在線音頻行業中的另一巨頭,荔枝fm的差異化打法是直接將“fm”去掉,改走語音直播路線。相關數據顯示,相比2016年來說,2017年,視頻直播用戶規模增速有所放緩,與之相反的是,語音直播則快速崛起。而在2016年年底,荔枝便已經向語音直播領域轉型,通過深耕細分領域,加強對社區的布局,開啟聲音社交直播這一新玩法,極大的提升了平臺用戶的粘性與活躍度,讓荔枝在在線音頻行業中站的更穩、更高。

與喜馬拉雅fm和荔枝fm相比,蜻蜓fm出現的時間要稍早一些。不過,即便蜻蜓fm“年紀”大了些,其在市場上仍舊是不能輕易冒犯的存在。相關數據顯示,蜻蜓fm用戶規模已經超2億,用戶活躍數高達2003.7萬。蜻蜓fm之所以能獲得如此好的成績,主要是因為其推出了全新內容矩陣,通過推出更加優質、專業等內容,來賦予平臺更多活力。

總之,在線音頻行業中缺的從來就不是玩家,缺少的是能看清市場局勢、極具鮮明“個性”的玩家。關于這一點,從喜馬拉雅fm、荔枝fm、蜻蜓fm三巨頭對市場的布局就可看出。

盈利渠道:為平臺后續發展加足馬力的“馬達”

對于企業來說,不管其在發展的時候有怎樣的布局,都是為了盈利。畢竟,不能盈利的企業最終將所迎來的只有死路一條。當然,在線音頻平臺也是如此,為了能增加平臺營收入,讓企業在競爭越發激烈的市場上有足夠的槍支彈藥,如何開通更多的盈利渠道,獲得更多的盈利成為各企業的比拼關鍵。

由市場情況可以知道,在線音頻行業用戶規模在逐年上漲,意味著其市場發展空間、所擁有的市場增值潛力都將呈現出一個不斷上漲的趨勢。而價值空間的擴大,給在線音頻平臺們帶來不少逆襲的機會。只要平臺能結合自身情況與市場發展趨勢推出多個盈利渠道,那么其將獲得更多可供平臺布局市場和后續發力的資金。平臺“造血”功能強大,那么其走出困境,成長為行業巨頭或指日可待。

目前,市場上絕大多數在線音頻平臺都采用了知識付費模式,但要想有效益,也不是那么容易。如作為一個在推出內容音頻內容隊伍中較老的一員,喜馬拉雅fm所做的要遠比市場上其他平臺所做的多。其推出了三大類付費內容:一,和行業知名人士合作,如馬東制作的《好好說話》;二,與相關閱讀機構合作,推出有聲書、ip改編等;三,與教育培訓機構合作推出收費語音教育課程等。

除了知識付費模式之外,硬件銷售、廣告等都是喜馬拉雅fm、蜻蜓fm、荔枝fm等目前在在線音頻行業中占有主要位置的平臺為獲得更多營收人而開通的盈利渠道。如蜻蜓fm與車載硬件、智能家居品牌等均達成合作關系,共同推出了不少產品,如小米的小愛音箱與天貓精靈等。

總而言之,對于在線音頻平臺來說,多元化盈利模式能讓平臺在布局市場的時候更加的有底氣和力量,是平臺長期發展下去的必然選擇。

如今,喜馬拉雅fm、荔枝fm、蜻蜓fm三巨頭可以說是在線音頻行業中發展的比較好的,都是行業中數一數二的存在。但其實,若是細心研究便不難發現,這三巨頭仍舊存在一些“隱疾”。如喜馬拉雅fm在內容上較為大眾化,還沒有形成自己的風格,不利于平臺形成競爭壁壘;荔枝fm中能刺激用戶付費的專業性、精品課內容較少,平臺內容質量有待提高;蜻蜓fm沒有豐富的內容來滿足更多的市場和打開更大的市場……

不管怎樣,受各種因素的影響,近年來,在線音頻市場得到了極為快速的發展,各路資本在看到行業的發展前景之后便開始蜂擁入局。而喜馬拉雅fm、荔枝fm、蜻蜓fm等之所以能在諸多競爭者中脫穎而出,主要是因為平臺在內容、差異化、盈利渠道等方面的著重布局,讓平臺得到了多方面的發展與進步。雖說現在還存在一些短板之處,但正所謂“人無完人”,只要有痛點,就會給平臺帶來刺激,在刺激平臺向更高臺階推進時,也推動了在線音頻行業向新階段發展。

劉曠
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