后電商時代:終結錯位競爭
2019-04-04 10:56 淘寶 拼多多 京東

后電商時代:終結錯位競爭

整個電商行業的最終歸途很可能就是:大道從簡,九九歸一。

作者 汪小樓 來源 銀杏財經(threemornings)

中國商業如今變化有多快?

快到巨頭們用來休養生息的時間一般不會超過五年。在這五年里新的行業霸王崛起,你會發現它在挑戰你,拼多多就是個很好的例子。快到你打破圈層壁壘突破到別人領地,屁股還沒坐熱,人家又馬上過來顛覆你,淘寶下沉戰略便是電商行業的又一場革命。

挑戰與被挑戰之間的戰爭才剛開始,輕言戰局勝負也為時尚早,但時代的變化總會逼著所有人奮勇向前。

拼多多出現后,改變了電商行業積攢多年的游戲規則:只有老大能贏,老二不一定贏,老三、老四基本都會“死”。

拼多多為什么能崛起,在很多人看來騰訊流量扶持是關鍵。但事實上,拼多多從創立以來,主要是依靠能滿足“五環外”用戶對廉價商品的差異化需求,才能迅速走紅。它為這些用戶提供了淘寶、京東等其他電商不能提供的差異化供給,自然也就贏得了這部分差異化的用戶,這才有了如今電商行業三分天下,淘寶依舊居首的局面。

“五環”外這座流量富礦,讓每個時代、每個行業都有一大批受益者,早年的華為,智能手機時代的OV系、短視頻時代的快手……雖然“農村包圍城市”早已不是什么新鮮說法,但這種戰略讓每個領域的參與者,都能從白手起家到“黃袍加身”。

01

角逐五環外

近年來,電商巨頭前赴后繼地爭奪下沉市場有目共睹。

兩年前,京東就上線了對標拼多多“拼團”業務的京東拼購,可惜這并未為其的下沉市場戰略帶去多大實質性突破。

直到去年12月,在京東新的組織架構調整中,才從五大業務部門中成立了拼購業務部。在今年京東2018年Q4及全年財報發布時,電話會議上其高層也釋放一個重要的信號—未來關注重點將是三四線城市。

蘇寧推出的第一款拼購產品樂拼購,雖然一直都在瘋狂刷存在感,但一直都沒能掀起多大風浪。2018年獨立后并改名叫蘇寧拼購,還特意設立拼購日。

不管是轉型,還是發力新零售,蘇寧總能喊出屬于自己的口號,這次是:2019年我們將刷10萬面農村墻體廣告。

只不過,蘇寧的這次口號很難不讓人認為是個噱頭,網友對其口號實現的可能性就表示出了質疑:如果蘇寧真能做到刷10萬面農村墻體廣告,無處不在的城管就能讓它體會到,什么叫絕望。

與電商八桿子打不著的門外漢張一鳴也不甘寂寞。去年今日頭條就推出值點App,主打好貨、低價,意欲在下沉市場分一杯羹。然而,一年多過去了,其結果是然并卵。

如今的電商行業,“淘寶第二,沒有人敢自封第一”是圈內所有人公認多年的事實。

當老大的好處就是,不管做什么事都能很體面,舉手投足間能讓外界格外關注的同時,也能收獲一大批比其他同行更多的追隨者。

譬如:3月26日,手淘啟動特賣區招商,就猶如一記重拳撞開了五環外的大門。

去年,拼多多上市前后,有媒體調侃過劉強東:劉強東怎么也想不到,京東多少次浴血廝殺,多少年背負虧損的罵名,才伺候好五環內的中產消費者。而38歲的黃崢,在劉強東曾經最熟悉的廣袤農村大地上,插滿了拼多多的大旗。

這雖不是惡意調侃,劉強東卻也難逃“巧婦難為無米之炊”的尷尬。

不可否認的事實是,拼多多崛起時,移動互聯網、智能手機已經普及到三四線城市,這些行業必備的“基礎”設施是劉強東那個時代沒有的,就算他想去伺候五環外消費者也做不到。

就像阿里巴巴五年前啟動農村戰略推出農村淘寶時,雖然走在了時代前列,但因為種種原因,經歷了各種艱難探索,結局不盡如人意。但毫無疑問的是,淘寶一定是電商玩家中最早下沉市場的先行者。

而淘寶近期的動作,不僅是對其農村戰略的延續,也是隱忍多年的釋放,就如《英雄本色》里那句經典臺詞:“我等了N年,不是要證明我有多了不起,而是要證明我失去的東西我一定要拿回來!”

02

終結錯位競爭

去年6月,張勇接受媒體采訪在談及對拼多多的看法時說了一句:你就當成在幫我開拓農村市場,教育用戶好了。

當時,很多人把張勇的這句話誤解為商業互懟。其實,張勇說的“教育”一詞,是指拼多多幫助三、四線城市的用戶逐漸養成了網上購物習慣,顛覆其購物意識。

如今,拼多多教育的部分用戶正逐漸淘寶化,張勇說的話正在成為現實。

2018年,中國電商市場用戶規模持續快速增長,根據數字經濟智庫DE Thinktank的測算,全網電商覆蓋人群已超過7.8億,絕大多數的中國家庭均已成為電商用戶。

值得注意的是,2018年淘寶月度活躍用戶從5.8億增長到6.99億,在全網電商用戶中,淘寶用戶占比89%。換句話說,中國絕大多數電商用戶都是淘寶用戶,龍頭地位仍舊難以撼動。

淘寶新增1.2億用戶這一數字是什么概念?相當于中國一線城市和重點新一線城市加起來的人口數量總和。這其中,大約80%的用戶的增長來源于三、四線城市。

不難看出,淘寶在這個時候大舉進軍下沉市場,并不是突發奇想,也不是要突進一個新的領域,而是在已有的龐大用戶基礎上,做一次更深層次的挖掘。

近一兩年,各大電商平臺都在發力下沉市場。拼多多的用戶逐漸被淘寶化,易觀的數據,拼多多用戶使用淘寶的比例是72.4%,數字經濟智庫和超對稱科技的研究測算更高,分別是79.8%和80.1%。

總的來看,大約四分之三以上的的拼多多用戶已經被淘寶化。數字經濟智庫還公布了另一個數字,拼多多和京東的重合用戶達49.3%,而京東和淘寶的用戶重合度高達92.3%。

把這一組數字放在一起來看,就有意思了。京東在五環內筑起的壁壘,拼多多很難跨越。下沉市場京東想滲透,也很難短時間攻破拼多多的防線,這本就是兩個極端,很難融合。更何況它們雙方都面臨淘寶這座大山,這本身就是一個更高的壁壘。

反倒是淘寶作為綜合性電商平臺,成功做到了上下通吃的局面。淘寶依靠天貓在上游市場站穩腳跟后,在擁有龐大用戶基礎上又迅速推出下沉市場戰略,上、中、下三條線同時發力,或許將終結電商“錯位競爭”時代。

不管是京東,還是拼多多,靠錯位競爭造成的消費困境就是,用戶購買不同價位、質量的商品就需要到不同平臺,無法滿足用戶日益增長的消費多元化需求。

3月21日晚,蔣凡在2019中國品質惠經濟大會上自豪地說了一句:“我們從來不相信消費降級,但我們知道中國消費者的需求是多元化的,只是不同消費者的起點不同,我們希望幫助中國10億消費者實現消費升級和品質購物。“

這話雖然不缺自我吹捧的成分,但不是誰都能有這個底氣能說、敢說。

03

進退維谷

在2017-2018年中國經濟生活大調查數據顯示,隨著用戶消費水平和認知的提高,三四線城市的電商用戶也不再一味的追求低價,高質優價成了他們首選的同時,也在追求高質高價的消費體驗。

因此,我們不難預判,在未來很長一段時間,五環外的電商戰場,拼多多的終極對手不是京東,而是淘寶。

京東自身的基因就決定了其一、二線城市的成功模式很難被復制到地域廣闊的三、四線城市。

京東到底強不強?憑心而論,很強。跟蘇寧打了那么多年后,又接著跟天貓打,不但沒有被打趴下,反而愈打愈強。

這些年,京東依靠自營為主、第三方平臺為輔的戰略,再加上自身強大的物流體系在一二線城市形成了其核心競爭力。

京東對下沉市場雖然不缺乏野心,也高調制定了戰略,但依舊有不小的難度。如果不復制在一、二線城市的成功模式,很難對拼多多構成實質性威脅,從用戶重合度就能說明問題。

如果復制一、二線城市的成功模式,又難逃高昂的成本,就算堅持走下去,也注定是一個漫長的過程。

京東不管是其自營模式,還是自建物流體系,一個繞不開的話題就是燒錢,后者更是造成京東多年虧損的關鍵因素。

更何況,京東在物流方面所取得的優勢,并不是靠短時間里砸錢就能完成,而是靠十多年在技術和設備上不斷更新迭代,完成了大量的流程優化和經驗積累才擁有的。

但是到目前為止,其物流體系覆蓋領域還遠未到達三、四線城市。畢竟,那里才是中國地理版圖上最大的一部分。那里有近三百個地級市、三千個縣城、四萬個鄉鎮和六十六萬個村莊,以及七成以上的中國人。

電商下沉市場跟上游市場一樣,都需要物流保駕護航。京東和阿里在物流這一環的理念就有著本質上的不同,所以體現的優勢也不同。

打個比方,京東在物流方面就像是絕頂高手,關起門來苦練“內功”,在實戰中取得長進,“單兵”作戰能力極強,適合地域面覆蓋較小的一、二線城市,但不適合縱深戰線較長的三西線城市大規模“集團軍”作戰。

而阿里的菜鳥網絡就像是招集了大批武林高手,這些人單兵作戰能力相對京東物流來說較弱,但經過有組織有紀律的培訓后,大兵團協同作戰是他們的強項。

未來,五環外的廣袤電商戰場上,物流大兵團協同作戰很可能會是行業趨勢。

04

為他人做嫁衣

拼多多的終極對手為什么會是淘寶?因為拼多多的大本營現在已經遭到淘寶蠶食。

拼多多強不強?客觀來講,也很強。能從巨頭狙擊的夾縫中脫穎而出,一路野蠻生長。現在,活躍用戶數甚至超過了京東,儼然一副中國第二大電商平臺的派頭。

在發展的早期,拼多多因為“山寨”被貼上不少標簽。但客觀地講,對許多三四線城市人群而言,是拼多多開啟了他們的網上購物意識,這為他們的“消費升級”打開了一扇門。

然而,拼多多雖然最早贏得了一批三四線城市的用戶,但對這些用戶的留存卻成為一大難題。拼多多當前的售后服務、物流能力等方面的固有短板,讓它無法完全滿足下沉市場用戶的需求,于是不少用戶開始嘗試使用淘寶。

根據Qusetmobile的數據,2017年年底拼多多用戶使用淘寶的比例是45.8%,而到2019年年初,這一比例提高了30%左右,足見淘寶在下沉市場的攻勢之猛。

從這個意義上看,拼多多在下沉市場“教育”用戶同時,也有點“為淘寶做嫁衣”的味道。

淘寶的優勢在于,在保證上、中游市場兩線通吃的情況下,還能依托自身的運營和平臺綜合能力,做到低價格,高保障,讓優質優價成為可能。

而且手淘特賣區從一上線,就像是事先預謀一樣,直奔拼多多的價格敏感型的核心用戶而去。

上周,蔣凡在聚劃算發布會上已經把話講得很透徹:無論手淘特賣區還是聚劃算,淘寶都要加速在下沉市場上發力,這將成為淘寶占據交叉用戶心智的關鍵動力。

一場大戰在所難免,以目前局勢看,決定戰局勝負的天枰更多偏向于淘寶。

總結

馬云曾發出過“天下最終無電商”的感慨。

將來,只要你是商業機構,你就是電商,彼時的電商不再是一種特別的身份,而是一種行業標準。

如今看來,要實現這一目標整個電商行業都還有一大段路要走。不過,整個電商行業的最終歸途很可能就是:大道從簡,九九歸一。

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