百度“偷襲”今日頭條
2019-04-03 18:58 今日頭條 百度 小視頻 短視頻

百度“偷襲”今日頭條

百度與頭條的正面對決。

2019年初,今日頭條搜索啟動商業化,正式深入百度的腹地,但另一方面,百度也早已用信息流刺入了今日頭條的戰場。

兩份第三方數據頗有意思。AppAnnie的數據顯示,2019年1月,中國iOS和安卓總榜綜合月活用戶排名中,百度App位列第6,今日頭條位列第7。QuestMobile的數據顯示,今年春節期間,百度App的日活用戶在1.3億~1.4億之間,今日頭條的日活用戶為1.2億。

在這兩份第三方數據報告當中,百度App的月活和日活都高于今日頭條。過去,百度App被歸為工具類產品,但今年一些數據平臺已經把百度App歸入工具和資訊兩個類目。

長期以來,百度都在為找不到移動互聯網的門票焦慮——花費19億美元收購的91助手被關停、投入200億元做O2O也不了了之。直到2016年,百度開始發力信息流。此時,新聞資訊領域的競爭格局已經初步形成,騰訊新聞和今日頭條在DAU和用戶時長上都大幅領先其他App。

經過兩年多的發展,百度App已經躋身第一陣營,在信息流領域還有多個App在快速增長。百度2018年第四季度財報顯示,截至12月底,百度App日活已達1.61億,同比增長24%;好看視頻日活已達1900萬,1年前的日活僅為100萬;全民小視頻發布當季,日活達到400萬;整體信息流用戶使用時長同比增長112%。

在信息流發展的大潮中,百度是為數不多后來居上的案例。

高速增長的邏輯

廣告收入能否覆蓋拉新的投入,是判斷一家內容平臺能否走通的簡單標準。目前,很多平臺都是都是AARRR(Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer)模式——先從拉新開始,做激活、留存、變現、分享,所以拉新是第一位的。

一家內容平臺的高管孫浩告訴界面新聞,用戶都是砸錢砸出來的,很多應用的用戶規模上不去,首先就卡在推廣預算上了。即使日活上億的應用,也要不停地砸錢,否則用戶會被別的觸發物搶走。

2018年,百度旗下百度App、好看視頻、全民小視頻在拉新上都有較大規模的投放。百度App同時為好看視頻、全民小視頻的增長提供支持。

據記者了解,目前拉一個新用戶的平均成本在8~9元,一些高速成長的應用拉新成本會更高。早年,預裝是比較有效的拉新手段,但現在因為成本高,且用戶一開始就會卸載無關應用而變得不再有效。目前,最有效的拉新渠道是應用商店,一些中小應用還會投放騰訊、百度、今日頭條等渠道,頭部的應用則會通過品牌廣告、綜藝冠名等方式拉新。

界面新聞從百度內部了解到,2017年百度在品牌廣告、綜藝冠名等方面投入較少,2018年進行了大量投放,2019年還將繼續投放。

去年10月到現在,百度App冠名了《天天向上》,全民小視頻冠名2019年浙江衛視跨年晚會,百度App同時作為獨家互動合作平臺發放2億元紅包,百度App還拿下了2019年央視春晚的獨家互動合作,并發放9億元紅包。按照行業慣例,冠名一檔頭部綜藝的花費在上億元的級別。

這些拉新上的動作反應到百度的支出上,就是百度的流量獲取成本不斷增長。百度的財報顯示,2018年第四季度的流量獲取成本為34億元,比上年同期增長34%。2018年全年,百度的流量獲取成本為114億元,同比增長18%。

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2017年第一季度,手機百度(2018年更名百度App)的日活用戶為8500萬,2018年第四季度,百度App的日活幾乎翻了一倍。據記者了解,由于百度App的打法奏效,目前百度正試圖把這套方法論復制到短視頻上。

而且,從2018年開始,百度在投放上更為激進。 此前,百度在流量獲取上更多考慮利潤率,調整之后更多追求利潤最大化。這意味著,只要能獲得利潤的流量購買都可以進行,可以幫助百度更快提升應用安裝量。

百度CFO余正鈞在第四季度財報電話會議上表示,短視頻應用的發展軌跡會與百度APP一樣:一開始必須給這些應用做內容,必須進行營銷推廣以實現用戶增長,但在推廣中投入多少,取決于其對整個應用運行的日常分析。如果用戶存留率不高,百度就會縮減投入規模。

一位在百度短視頻業務工作過的前員工吿訴界面新聞,百度在短視頻領域發力之后,好看視頻對標西瓜視頻,百度App團隊做了全民小視頻對標快手,貼吧團隊做了Nani小視頻(后改名伙拍小視頻)對標抖音。Nani小視頻因為數據不好,被裁撤了,技術并入全民小視頻。

好看視頻和全民小視頻則取得了不錯的增長。易觀的數據顯示,2018年11月,月活用戶千萬以上的App中,全民小視頻和好看視頻分別以132.9%和32.9%的增速位列前兩名。

在拉新上的大規模投入是百度信息流產品能夠高速增長的基礎,但百度在算法上的積累卻常被忽視。

一家內容平臺的前高管劉兵告訴界面新聞,BAT中,雖然百度已經掉隊,但正是百度的前員工們撐起了頭條系、快手等各大平臺內容和商業的推薦算法。早期今日頭條的算法也跟不上,從百度過去一批人之后才搞定。微博的二次崛起中,來自百度的員工也起了很關鍵的作用。“最近幾年,算法的價值才被行業內熟知,但實際上百度已經用了很多年了。”

為何算法對新聞資訊類平臺如此重要?劉兵表示,編輯推薦的能力很有限,所有用戶看到的都一樣的,很快就會沒內容可看了。這在強調用戶時長和打開頻次的移動互聯網時代是致命的。

算法的積累是百度在信息流領域發力之后,能夠迅速躋身一線平臺的關鍵因素之一。今年1月,好看視頻總經理曹曉冬接受界面新聞采訪時提到,從推薦效果上看,百度有非常好的興趣標簽以及用戶行為分析,這些都是其技術積累。

QuestMobile的數據顯示,截至2018年12月,新聞資訊類App第一梯隊和第二梯隊差距明顯,第一梯隊月活超過2億,但第二梯隊的新浪新聞、網易新聞、趣頭條、一點資訊等平臺月活均不足1億。

以大帶小,批量售賣

在行業不太注意得到的地方,百度還有更多信息流應用。

界面新聞在應用商店搜索發現了12款百度旗下的信息流應用,除了百度正在力推的3款之外,還有百度新聞、百度百科、百度知道、看多點等數款圖文信息流應用,連之前傳聞要被放棄的百度貼吧,也改版成了信息流。

可以說,幾款資訊類應用和短視頻應用在內容和產品設計上大同小異,百度在發展上的策略則是以大帶小,相互導量。在推廣上,余正鈞第四季度財報電話會議上表示:如果每個廣告位都有人趨之若鶩,我們會加大投入。

盡管這些信息流應用用戶量一般,但為百度創造了更多廣告位,百度也在把這些廣告位打包售賣。在界面新聞獲得的一份百度原生信息流廣告介紹顯示,百度App、百度瀏覽器以及百度貼吧的信息流廣告都可以打包售賣,“開辟新流量渠道,規避高成本競爭”被列為百度信息流廣告的優勢。

一家百度廣告公司的代理還推薦搜索+信息流廣告一起投放的方式,還特別提到了百度百科廣告。

據經濟觀察報報道,2017年,百度在內部已定下目標,要用2年到3年的時間,用信息流再造一個“搜索”,屆時信息流廣告和搜索廣告總額有望達到現在的兩倍。百度feed流運營負責人白旭在一次面向廣告主的沙龍上表示,在3年到5年內,要將Feed流廣告打造成為第二個鳳巢。

鳳巢系統構建了百度的核心商業模式。據21世紀經濟報道援引知情人士稱,2016年魏則西事件爆發時,在百度的廣告收入中,鳳巢約占三分之二。

今日頭條是百度信息流廣告最有力的競爭者,甚至被認為在蠶食百度的搜索廣告。作為信息流領域的先發者,今日頭條的信息流廣告在前幾年確實取得了高速增長:2016年前10個月提前實現60億的年度目標,2017年完成了150億元的目標。

今日頭條廣告收入的快速增長威脅到百度了嗎?一家公關公司負責廣告投放的工作人員表示,總體來看,兩個平臺并沒有太大區別,客戶投放信息流廣告也不會特別要求只投某一家平臺,只是根據不同的投放需求,對兩家平臺有所側重。

一家信息流廣告的代理商負責人王健表示,信息流廣告頭部的三家就是騰訊、百度、今日頭條,剩下的年收入都不超過百億,如果預算不是特別多他們一般不推薦投放。信息流廣告上,騰訊、百度、今日頭條三家的規模差不多,如果算上搜索,百度是最大的,但能感覺到百度的廣告在向信息流廣告傾斜。

一直有聲音稱今日頭條將取代百度,但至少從廣告上看,百度的地位依然很難撼動。

百度2018年的財報中未披露信息流廣告的收入,但披露包含搜索+信息流的網絡營銷營收為人民幣819億元。相比之下,今日頭條還是遜色很多。據彭博社報道,今日頭條母公司字節跳動在2018年的營收只達到預期范圍下限,在500億至550億元人民幣之間。恒大研究院的報告稱,2018年今日頭條APP廣告收入預計超290億元。

而且,信息流廣告本身也存在天花板。信息流廣告收入的計算方法是DAU*人均feed*Adload*CPM*365*(1-代理傭金),人均feed=人均刷新次數*每次刷新聞條數,Adload(廣告加載率)取決于廣告庫存以及推送頻率,新聞資訊類應用可以做到15%以上。但目前,用戶規模和用戶時長增長都到了瓶頸期,CPM價格在信息流行業廣告庫存增加的背景下,也不容易有較大提升。今日頭條近日上線的搜索服務,一個很重要的角色就是增加廣告庫存。

百度在搜索領域積累的廣告客戶對其信息流廣告增長有很大幫助。艾瑞發布的《信息流廣告的巨頭之爭》報告顯示,2018年10月,百度的廣告主數量為27595個,高于今日頭條的13745個,百度的廣告客戶更加分散,以投放花費計的TOP15行業中,百度近半數甚至達到絕對優勢,而頭條是電商類信息流廣告主的首選。

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可以說,在搜索上長時間的積累,讓百度快速在資訊信息流行業站穩腳跟。

超級App還可以量產嗎?

但一個無法忽視的問題是,在頭部互聯網公司中,百度最缺“超級App”,也更加渴望“超級App”。

移動互聯網增長紅利逐漸消失,用戶流量向頭部應用集中,形成數款超級App。這些超級App再提供多元化的服務,形成黑洞效應,以規模化和更優質的服務淘汰對手。

在易觀千帆全網App排行榜TOP50中,騰訊系有13款,阿里系有5款,頭條系有4款,百度系有4款,但在核心業務內容分發領域,只有百度App一款。

2017年,李彥宏在題為《迎接新時代》的內部信中稱,移動互聯網起來很多超級App,內容越來越多被封裝在微信、微博這些里面。怎么利用百度的平臺讓內容回來、讓用戶能夠方便獲取,完成百度讓人們最便捷平等地獲取信息找到所求的使命?這是在新的時代里百度需要認真思考認真準備并且為之奮斗的東西。

兩年之后,百度App變成超級App,連搜索結果也更多導給百家號而不再是外部網站。在百度App用戶規模和收入都進入第一陣營之后,百度在新聞資訊內容分發上站穩了腳跟,但在短視頻等更多形式的內容分發上,百度依然是追趕者。

一家大型短視頻MCN機構負責人告訴界面新聞,目前值得做的短視頻平臺就是抖音和快手,其他平臺可以忽略不計。另一家小型MCN機構把百度旗下全民小視頻當成重點平臺,是因為其廣告收入不穩定,平臺補貼是公司主要的收入來源。這家小型MCN機構負責人表示,2018年,播放量高的賬號一個月可以在全民小視頻拿到一兩萬元的補貼。

而在短視頻領域,好看視頻和全民小視頻雖然增速比較快,但在絕對值上還與頭條系的產品有較大差距。而且,百度今年春節期間高投入拉新的方式,也并未換來像去年春節期間抖音一樣的高速增長。

以春晚為例,QuestMobile的數據顯示,在2月3日到2月5日,好看視頻和全民小視頻日活均有成倍的增長,但活動結束之后,數據在幾天之內迅速回落到之前的水平,好看視頻日活在3000萬左右,全民小視頻日活在1000萬左右。

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短視頻的增長紅利已基本結束,百度難以再培育出一個像快手一樣的社區,而高投入高增長的模式再造一個抖音也比較困難——這類內容被認為像游戲一樣有生命周期,實際上,抖音也在試圖通過社交、本地化等方式延長自己的生命周期。

以內容封裝,再投入大規模營銷費用拉動增長的超級App量產方式,在今日的市場環境下已經未必有效。

而廣告方面,從大環境上來看,廣告行業整體增速放緩,信息流廣告還有小幅度增長的空間,但高速增長已經不可能了。AARRR的發展模式也將受到制約。

2018年第四季度,百度廣告收入的增速放緩,凈利潤也出現下滑,這是百度自2017年初扭轉魏則西事件帶來的負面影響之后,凈利潤首次下滑。

不過,百度還計劃在信息流應用的推廣上繼續投入。李彥宏在第四季度財報電話會議上表示,將加大對百度App、好看視頻、全民小視頻的推廣投入,增加有機流量。

顯然,百度還不想輕易結束這場戰爭。

(應采訪對象要求,孫浩、劉兵、王健均為化名)

界面新聞
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