宋向前:風口瞬息萬變,唯消費永不眠
2020-01-03 16:54 宋向前 消費

宋向前:風口瞬息萬變,唯消費永不眠

本文來源 |加華資本(ID:SCHC26)

經濟寒冬來臨,存量市場中的競爭加劇,但對于消費行業來說,這卻未必是一件壞事。

著名的戲劇家Arthur Miller在其劇本《代價》中曾說到:過去一個人如果難受的話,他也許上教堂,也許鬧革命,但在現在,他會選擇去消費。

此言非虛,事實上今天消費對人類的意義,已經幾乎是宗教、政治、文化整合與社會內化的功能總和。

這不僅是一個“新資本”的狂歡時代,也是“新消費”的崛起時代。而作為自2018年起就被中國金融圈頻繁提及的詞語,“新消費”一經誕生,便如拍岸驚濤般沖擊著舊有資本世界的秩序。

當李寧成為千金難求的潮牌,當波司登走上紐約時裝周,當海底撈在全世界遍地開花,當滴滴完勝Uber壟斷年輕人的出行市場,當華為的性能和銷量全方位K.O.蘋果和三星,當Forever 21被徹底擠出中國市場……種種跡象表明,消費人群、消費需求和消費產品都在悄然之間發生著真實的改變。

“這跟年輕人有關,跟年輕人的愛國熱情有關”,加華資本創始合伙人宋向前肯定地說。

事實上,在一個不確定性陡升的生存環境中,每個人都在試圖通過消費行為尋找自信。

時光回溯40年,大量國外品牌進入中國還是在上世紀80年代——那是個短缺的時代,因此“80后”們更加擁護麥當勞、肯德基、優衣庫、H&M、ZARA這些國際品牌,認知里也是外國貨優于中國貨,唯有洋品牌才能帶給他們自信。但不得不承認的是,人到中年的他們正在一步步退出消費市場。

伴隨著中國真正成為全球第二大經濟體,“90后”、“00后”則從一出生就見證了中國的崛起,他們身處中國經濟成長的高速列車中,強烈的民族自信帶來了更強烈的民族認同。在這樣一個時代下的消費市場,國潮成為 了“酷”的主角, 二者相得益彰。

不追風口,只投冠軍

有人說國貨之光是市場的新風口,有人又抬杠說不過是曇花一現,畢竟不是百分百的例子都成功滿滿——無人貨架和小黃車的潰敗依然歷歷在目。這些“追逐風口”的故事不僅給了心焦氣燥的創業者們當頭一棒,也讓太多投資人明白了“慢才是快”的道理。

2007年,宋向前創立加華資本(原名加華偉業資本)。作為最懂生活的投資人,堅守在消費投資領域12年的加華資本,始終專注于大消費與現代服務產業,以“日拱一卒無有盡,功不唐捐終入海”的態度扎根中國消費行業。

“我經常和團隊講,想要掙快錢,加華不適合。二十多年在金融行業的經驗,讓我習慣了慢工出細活”,宋向前坦言。

用他自己的話說,12年來加華資本投資了將近30家消費品牌,“用錢生了好多錢,雖然數量不多,但投出的項目基本都是全國細分行業的冠軍企業”。

今天的消費者可能早已習慣了這樣的生活:早晨醒來一口巴比饅頭,半盅小罐茶,出門上班打開滴滴打車,上午加餐來一包洽洽食品,午餐聚會看一眼大眾點評,下午茶與朋友們分享來伊份的零食,晚上回家飲一口煲好的新鮮老鄉雞,偶爾加班時還需要一罐東鵬特飲。這些老百姓心中家喻戶曉的品牌背后,都包含著過去12年里,宋向前和他的投資團隊的專業與堅持。

艾誠:加華資本從2007年成立到2019年,經歷了O2O、移動互聯、AI、5G等等好幾輪投資風口,但您一直都把自己的時間和精力放在了消費領域——只投衣食住行,這種專注讓我有些驚訝,在您看來,這是一種堅持,還是一種固執?

宋向前:我覺得首先是因為熱愛。我是一個消費主義者,而且我個人也比較熱愛生活,干消費是因為我的本性使然,因為熱愛,所以能夠堅持。

消費是基于人性洞察,如果你看到了人間百態,如果你能走進萬家燈火,給所有的老百姓提供包子、饅頭、豆漿、油條,衣服,食品,就是衣食住行,吃穿用度,娛教醫養,這是我們每個人的終身相關,這樣的事業足夠偉大了。

12年一個生肖的輪回,中國創投業的熱點也在交替更迭,面對無數的“偽風口”和大大小小的坑,宋向前卻幾乎從未失手。加華的投資項目組成了一面密密麻麻的資料墻,宋向前的辦公桌上也堆滿了獎杯獎牌——他的投資成功率接近百分之百。

“我們投資的企業都是行業龍頭,越是大企業好企業,對于資金的需求越低,而對于投資方的要求也越高,坦白來說這對我們投前投后的管理壓力都很大”,宋向前表示,“但好在至今我們一單都沒失手過,投資層面我們從來沒有過項目虧損,而在投后管理方面,我們投資的許多企業,也都成為了我們的LP,企業家選擇相信加華的敬業精神和投資實力,這一點我們非常欣慰與感恩。”

“超級公司”與國潮復興

根據相關數據顯示,目前中國20-30歲的年輕人約占人口總數的17%,其消費金額占到總人群消費金額的30%以上。

當中國的年輕一代驅趕著潮流奔騰而至,大批民族消費品牌也感應到新時代的召喚乘勢興起——國潮,也應運而生,對此宋向前表現得堅定不移,“中國的,以后一定是世界的。”

艾誠:2019年我們經歷了經濟增速放緩,但在衣食住行的消費領域出現了一個特別鼓舞人心的現象,就是國潮的興起,原來的國外大牌慢慢消失,或者開始冷清,年輕人開始對小眾的民族品牌趨之若鶩,這是為什么?

宋向前:中國是一個獨特的文化大國,中國的消費品牌崛起,會給世界帶來一些非常有益的補充,包括我們現在的老干媽、鼎泰豐、海底撈、波司登,越來越多。我相信未來的20年到30年,隨著好人做生意的時代來臨,更多的企業家會真的關注人性洞察,繼而優化產品洞察,再把更多的人文價值放在商品里面,我相信中國品牌一定會走向世界。

艾誠:那我能否反問一下,只要有人就有江湖,有江湖就有品牌,其實任何時代從來都不缺品牌,那您怎么證明國潮來了?消費大時代來了?這是不是曇花一現呢?是不是一個虛假繁榮呢?

宋向前:宏觀上來說,因為現在老百姓大多數都明白了,原來我們是儲蓄率很高的國家,現在大家都愿意花錢了。

第二個,因為社會的消費結構在變,家庭結構也在變,整個社會的主要消費人群也在年輕化,他們都是95后、00后,他們未來成為消費的主力軍。這代人其實對未來充滿信心,對于未來自己收入水平的增長,生活的美好愿望,他們要求很高,也懂得去滿足自己。

第三個,要對中國經濟有信心。雖然現在很艱難,但是我相信走過這個艱難的時代,中國經濟一定會成為世界經濟的引擎,成為世界經濟的發動機。

2018年,中國城鎮城鎮化率已經達到了59.58%,距離發達國家70%的水平僅有一步之遙,大量人口進入城市生活,勢必意味著各類消費習慣的改變與消費者崛起。

發達國家一個重要標志就是商業的成熟,而今天中國的商業文明處于誕生的過程中,人性的力量正變得越來越強,中國的企業家精神逐步形成。

“在這個過程中,中國會誕生大量的好公司”,宋向前肯定的說。

“賣醬油的海天味業總市值已經接近3000億,就連一個小小的傳統連鎖火鍋店,海底撈也有2000個億,國酒茅臺有一萬多個億,這在過去是不可想象的,但是伴隨著消費服務業這個超級浪潮的崛起,未來的中國會進入超級公司崛起的時代。”

2019年10月17日晚間,武漢中商發布公告,重組居然之家事項獲證監會審核通過。12月26日,武漢中商更名居然之家,標志著這家家居賣場巨頭正式登陸A股,截至當日收盤,公司總市值達630億元。

作為宋向前最得意的代表投資案例之一,這個項目也為加華資本帶來了豐厚的收益。

家居行業是一個市場規模超2萬億元、年增速達5%以上的大賽道,然而集中度卻并不高,亟需巨頭的整合。在這個賽道里,中國玩家只有兩強——居然之家和紅星美凱龍,其中居然之家在北,紅星美凱龍在南。對于身處北京的加華資本來說,“北居然”無疑是一個絕佳的投資標的。

“第一,是它具有壟斷性的屬性,第二個是規模優勢非常大,有20多個億的凈利潤,在全國也是數一數二的渠道型企業;第三是它變革的空間很大,堅決地擁抱數字經濟的時代,在傳統的做家具流通業渠道這樣一個俗稱二房東的業務上,他們進行了大踏步的改革,堅決地走向C端,立志新消費的改革,從低頻逐漸演變成高頻”,宋向前坦言。

然而這樣一家背景雄厚、資金充足的企業,本身并不需要融資。

“我與居然之家的汪林朋是多年的老友,他說自己不想上市,但我是個鍥而不餒的人,這么好的公司,我等得起。”

十年磨一劍,鍥而不餒的宋向前開始了對居然之家長達10年的追求和守候。

10年里,執著的加華資本創造一切條件與居然 之家保持接觸,創造一切條件為居然 之家服務,創造一切條件讓對方知道加華資本與其他投資機構的不同。

“大公司選投資人,其實選是一個事業合伙人,選的是你的綜合能力,選擇你對他有幫助,同時在合作的過程中還要贏得人家的尊重和信任”,宋向前坦言,“我們是把服務放在前面的公司,任勞任怨,不求回報。”

2018年機遇終于來臨。那一年登陸港股2年多的紅星美凱龍正式回歸A股市場,對手的提速也讓居然加速了擁抱資本的步伐。2018年初,居然之家宣布接受來自阿里巴巴、泰康集團、加華資本等投資機構達130億元的聯合投資。

10年長跑,宋向前終于“追得女神歸”;如果按照居然之家今天的市值計算,這筆投資的目前浮盈已超過70%。

“其實2017時,我和汪林朋就已經達成了初步意向,當時居然之家正在在擁抱新零售,做數字化轉型升級,需要通過占領資本市場高地來實現產業夢想”,宋向前對艾問表示,“坦誠地來講,這個項目是加華主導的,盡調都是我們做的,我們盡調之后,后續才有了阿里和云鋒的基金加入,而我也有幸陪著汪總一起見證了這個過程。”

“中國的下一個30年,除了消費服務業是超級浪潮。更重要的是,中國也會誕生另外一個特點,有超級公司誕生的時代來了,我們相信,像優衣庫、麥當勞、可口可樂這樣的公司,未來一定會在中國誕生。”

口紅會更紅,短裙會更短?

地球缺了誰都轉,但是多了眼光獨到的投資人,資本世界便會多了一抹鮮艷色彩。

除了是投資人,宋向前還是一位客座教授,很難想象一位同時具有這兩種嚴肅身份的男士會熱衷于逛街。事實上,宋向前不僅喜愛逛街,還對當前流行的“她經濟”了然于心,并且有著獨特的見解。

艾誠:其實很難想象,一個金融學背景,一個客座教授,一個證券從業的資深人,會是一個熱愛消費的人。

宋向前:因為我會逛街。一般男人不逛街,我愛逛街,我愛看品牌,對品牌的關注,可以說我對女士的服裝、鞋帽,包括所有的女士用品的品牌和創業史的了解,遠勝一般的女性和一般的消費者,這個恐怕已經不是工作了,是真的我熱愛這一行。

艾誠:真的嗎?那您說說這2019年什么熱,什么火?

宋向前:2019年,我覺得電視直播比較熱吧,網絡直播比較熱,所以李佳琦比較火,網紅帶貨很火,這是時代發展的一個潮流。

艾誠:2019年,什么類的消費品也是正當紅?

宋向前:我覺得口紅吧,因為經濟不好,口紅會火,口紅經濟就來了。然后我覺得服裝類的短裙會好下去,經濟越不好,裙子會越短。

艾誠:從您的專業角度能解釋一下嗎?我們講口紅經濟,短裙經濟,這背后是什么?是什么意思?

宋向前:跟注意力有關系。因為經濟特別好的時候大家都很匆忙,大家的信心都比較足,所以裙子不用穿那么短也可能引起人家的注意,口紅不用選那么紅也有信心去面向這個世界。但經濟下行的時候,大家信心上不足,所以裙子得更短一點,口紅要更紅一點。

2019年的雪比以往時候來得更多一些,無數個曾經的大熱風口步入凜冽寒冬。天氣正冷,太多企業亡命天涯,資本世界人心惶惶。然而,自然堂面膜2天賣了105萬張,故宮口紅名聲大噪,李佳琦在千萬個手機屏幕上夸張地喊著“Oh my god”。

宋向前的理論其實很在理,也許“風口”可以瞬息萬變,但人們對物質的消費是永不停止的。因為男人會空虛,女人會孤獨。這也是“國貨之光”熠熠生輝的原因。

宋向前說:“我自己也在平衡生活,因為做消費,做服務的人,你一定要足夠的熱愛生活。我覺得如果人生能達到一個境界,會是我理想的狀態,跟錢多錢少沒有關系,爭取當農夫,不要當獵手,即使手上只有一畝三分地,我也要把它繡出花來。抬頭看天上云卷云舒,低頭看庭前花開花謝,心靈的從容。”

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