你是Keep上的“候鳥人群”嗎?
2020-01-03 15:59 Keep

你是Keep上的“候鳥人群”嗎?

作者|  梅新豪   來源|商業街探案(ID:tananbus)

鄧婷(化名)剛過了36歲生日,和很多女生一樣,她永遠“走在減肥的道理”上,包括在家里跟著Keep做臀腿訓練、腹肌撕裂,但都沒堅持住,所以當老公想在家里購置一臺Keep最新的動感單車時,她提出了反對意見,“你要知道,所有大型家用健身器材的最終宿命就是曬衣桿。”

不過,動感單車最終還是被以圣誕禮物的名義買回來了,但這次鄧婷愛上了,而且堅持住了。

她喜歡騎動感單車的理由可能讓專業運動愛好者大跌眼鏡,“新手課程的那個教練怎么那么帥!那么陽光!”鄧婷說,為此,她甚至拒絕使用手機上課,因為屏幕太小,看不清教練的微笑,從此,家里的pad除了給孩子做益智游戲,給老公看漫畫,又多了個被高頻使用的Keep。

在和商業街探案分享自己的運動故事時,鄧婷說她有點迷糊:“我算Keep的忠實用戶嗎?好像不是。但每次我想起來健身的時候,好像最先想到的都是Keep。對了,前陣子我還給不會做飯、但吵吵著減肥的閨蜜推薦Keep的輕食呢。”

這應該是Keep管理層喜聞樂見的場景:如果你還覺得Keep只是個運動社區App,用互聯網平臺那套先拉流量再變現的套路,那你就OUT了。

運動領域的獨家難題:用戶是候鳥

2019年下半年,Keep創始人王寧經常在公司內部講一句話:健身用戶像候鳥。候鳥的特征是隨著季節遷徙,不會在一個地方一直停著,但是飛走了,只要沒經歷什么被捕食的不可抗力,總還會飛回來。

能這么比喻目標客群,說明Keep想通了。

從商業街探案對Keep發展的觀察看,從2018年3月推出Keepland到2019年4月發布輕食、健走機、運動手環,這一年,可以說是Keep發展過程里承上啟下的一年。

在Keepland落地前,Keep的營收嘗試主要來自兩個維度:

第一是電商,從俯臥撐支架、健身輪,到瑜伽墊、護膝、運動褲都有,價格基本不會超過100元,有點線上迪卡儂的意思,當然SKU數量還遠遠不如迪卡儂;

第二就是增值服務,核心是Keep class,也就是付費課程,商業街探案曾統計過,截至2018年6月3日,Keep class在去重后展示了26個課程,合計約為Keep帶去了約2200萬的收入,其中的大頭是和韓國知名dancer BongYoung Park合作的舞蹈課程,貢獻收入700多萬元。

這是個順理成章的商業邏輯:Keep對國內健身行業最大的貢獻就是吸引到大量的萌新進入到健身圈,他們在運動的時候有一些基礎運動需求,可以在Keep商城買基礎運動裝備,而在跟著Keep練了一段時間后,又要進階健身,所以可能會訂閱付費課程。

同時,這也是互聯網公司典型的打法:靠業內最強勢的入口吸引流量,再“篩”出付費用戶做變現,正常來說,互聯網公司一般有兩條增長曲線:

第一是用戶量,代表公司的基本盤;

第二就是營收,一般而言互聯網公司增長越快,營收增長也會同步加快,這也代表了公司有良好的基本面,就能維持住外界的預期,至于盈利,可以往后放。

典型的是美團,拿美團2019年Q3財報來說,餐飲外賣訂單量由2018年同期的18億筆增加38.1%至2019年第三季度的25億筆,用戶量和人均訂單量、訂單價值也都保持著增長,營收由2018年同期的人民幣112億元同比增長39.4%至2019年第三季度的人民幣156億元。就是這種全線保持增長的發展勢頭讓美團在長期巨虧的情況下還能不斷融資,上市,再到今天的盈利。

但Keep復制不了這個路徑,簡單來說,餐飲外賣是順著人性做生意,而健身是個反人性的生意。人們對餐飲外賣會越來越依賴,但很多人的健身可能就是三分鐘熱度,然后投入到美食外賣的懷抱。

北京北三環某健身房的一位資深教練告訴商業街探案:

健身房開業還不到兩年,教練已經如走馬燈一樣換了一撥又一撥了。一般來說,剛開業的時候生意最好,附近社區和公司的人會被健身房種種優惠活動吸引過來,也特別好開發會員,很多人過來后做個體測,恐嚇幾句,再加一些“錢不夠我可以借你”的胡蘿卜也就買課了。

但是在一年后就會出問題:附近的流量差不多吸完了,健身房增量少。

而存量又分幾種情況:

第一是買了課上了幾節就怎么催都不來了,理由千奇百怪,比如男學員說因為女教練太漂亮老婆不干了;

第二是練好了就不買課了,和健身房幾個老鳥組團開練,“你看我們健身房已經有規律了,中午一波人,下午兩點半一波人,晚上一波人。”教練說。

第三就是教練自己有一些忠誠會員,但遠遠撐不起來教練每個月的KPI,到了月底就找老會員續課幫忙沖KPI,但找多了老會員又可能因為煩而流失掉。

總之,這是個惡性循環:增量越來越難,存量越來越少,教練壓力越來越大,優秀教練越來越少,讓會員付費買課越來越難……所以像這種社區健身房一般要麻雀雖小,五臟俱全,團課、擼鐵、游泳培訓、舞蹈培訓、格斗培訓一樣都不能少,靠著全年齡段覆蓋,還能勉強維持。

曾經有一些健身業的革新者,最后發現自己還是避免不了傳統健身房遭遇的宿命。就拿超級猩猩來說,曾經靠主打團課健身房運營快速擴張和融資,等于在健身需求里聚焦在一個細分需求,最初發展迅速,但在2018年的擴張數量并沒達到此前預期,在2019年又宣布要開“全能店”,此前試驗過私教課程店、MINI店、單車店、普拉提店等等,事實上,把超級猩猩的業態拼起來,會發現又是一個傳統健身房。

說白了,就因為健身生意是門反人性的生意,所以拉新、留存、營收、盈利這套能在其他領域里通行的公式到了健身圈,就變成了拉新前期容易后期難、留存一直都很難,導致營收也很難的境況了。

Keep實際上也一樣,它是披著互聯網的外衣,做的是健身生意,如果脫離健身的特性,用其他互聯網公司的DAU、客戶需求定位、增長曲線等指標和邏輯指導運營,只會走入死胡同。

運動的第二條增長曲線,應該是J型

能說出“用戶是候鳥”,說明王寧在經歷過幾年關于第二條增長曲線的摸索后,已經想通了健身業的特殊性,也對破局有了一些成功的嘗試,而這個新的邏輯包括兩個層面:

第一,用戶的健身需求是非常態的。一般來說,人們會習慣的把健身用戶分為新手和老鳥,要么專心做新手生意或者專心做老鳥生意,要么努力把新手轉化成老鳥,但就像前面分析的,用戶像候鳥,隨時可能飛走,那么這些傳統的生意理論就不太適用。

實際上,健身用戶群體并沒那么涇渭分明。他們可能“飛走”,也可能“飛回來”,一個用戶不用Keep APP了,但總會稱體重,稱完體重可能有那么兩天有沖動吃輕食,或者做一些簡單的塑形鍛煉;就是健身老鳥,也有吃輕食的需求,也會因為嫌私教的拉伸課貴而跟著Keep做泡沫軸拉伸,周末節假日去不了健身房,又會有一些在家的有氧訓練需求,特別是冬天。

就如我們在文章開頭提到的女士,大多數的用戶健身需求就是這樣:未必是長期的,但可能是碎片化的,偶發的。

Keep的一位內部人士告訴商業街探案:每年春節后是一個Keep用戶高度活躍的時期,很明顯和節日無節制的美食關系很大。

第二,就因為健身需求的非常態,想要做大的公司,就必須確保用戶在產生需求的時候,自己能夠提供這些需求,及時響應,這是提高用戶活躍度和付費意愿的必要條件。

那么,過去那通過構建流量池篩用戶的商業邏輯就要被推翻了。Keep為用戶提供的每一個產品都要變成一個入口,這個入口首先是一個能夠自我閉環的小生態,然后還能嵌入到Keep的大生態里,以覆蓋萌新到老鳥的細分需求乃至成系統的解決方案。

Keepland就是這樣一個思路下的產物。Keepland應該是Keep第一款不需要依靠App導流,反而能夠為App增加活躍度的產品。

在Keepland的空間內,用戶可以完成團課健身、社交,對自己的卡路里管理算是有了一個完整的、可以持續的解決方案,他們如果有更進一步的需求,還可以使用Keep的其他服務,如果沒有,那實際上也沒問題。

在2019年4月推出的輕食產品進一步完善了Keep這種小生態嵌入大生態的系統。和Keepland一樣,Keep的輕食系列首先是一個有能力“獨立”為用戶提供解決方案的產品系列,它包括低脂的零食餅干、飲品、雞胸、香腸、粗糧飯、沙拉等,對用戶來說,完全依靠Keep輕食對自己做一到兩周的飲食沒任何問題,長期作為正常飲食外的卡路里控制解決方案也沒問題。

同時,因為Keep的輕食有明確的卡路里標志,用戶可以根據每天攝入的熱量結合Keep課程的消耗熱量,相對準確地管理自己每天的熱量差。這種大生態中小生態的聯結實際上是Keep真正“想通了”的地方,比如Keepland就完全可以作為輕食的前置倉,既方便用戶訓練后食用,也能輻射周邊,降低配送成本。

所以,回頭看Keep在Keepland落地前的營收嘗試,我們就會發現此前產品存在的真正的問題:拿運動服飾來說,這就是典型的流量變現思維,產品最大的問題不是市場上的競品太多,產業鏈太成熟,而是這是Keep給用戶提供服務的終點,不是起點,運動服也好,運動褲也好,和Keep的其他產品服務缺乏聯結,無法做需求的傳導。

而Keep在Keepland之后推出的產品,包括跑步機、運動手環、輕食,智能單車等等,每一個產品都可以作為銷售鏈條的終點,但同時也是用戶接觸健身和Keep的起點,或者說每個產品都可以是整個Keep。

當然,這一定是一條漫長的路。

因為至少要同時滿足兩個條件:

第一,每個產品在各自的細分領域面對競品時,是要有競爭力,這就意味著公司的產品線越多,競爭壓力越大;

第二,數字化是每一個業務條線的基礎,這才談得上后臺的打通與組合,所以,未來的Keep其實更像一個“IOT”公司,而不是運動社區。

要做到這些,無疑是需要時間的。所以,Keep的第二條增長曲線應該是一條J型曲線。J型曲線本來是一個經濟學領域描述增長的話題,講增長因為種種原因是有滯后效應的,如果套在公司增長方面,可以理解為公司前期要做大量的技術和資源沉淀,增長曲線較為平緩,但一旦跨過某個拐點后,增長曲線就會迅速上揚。

今天,Keep應該是在接近拐點,Keep合伙人劉冬告訴商業街探案:

Keep的營收分四個部分:運動產品、廣告、App會員以及Keepland。運動產品布局最晚,但如今在Keep的收入比中排名第一,每年的增速達到了300%,已達到十億銷售額,在天貓排名第四。前三分別是迪卡儂、lululemon和專門做跑步機的億健。

其中,Keep在年末推出的智能單車證明Keep在新的道路上越來越得心應手了。商業街探案詢問了一位單車愛好者,對方的評價是:“我這種顏狗覺得可以有。但最有意思的還是可以和手機連,根據課程智能調節你單車的阻力吧。目前好像能做到這一點的就只有Keep。”

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