人人復活之后,還有希望嗎?
2020-01-02 11:45 人人網

人人復活之后,還有希望嗎?

人人運營方已經意識到,“社交平臺的核心,還是人跟人之間尋求交流、理解意識到自我存在的一個一個場景。能不能把場景引導好,能不能把自己跟別人區別開,才是它存在的基礎。”

來源丨刺猬公社 文丨園長 編輯丨石燦

在群雄逐鹿、列王紛爭的年關歲尾,2019年12月30日 ,新版人人App正式“官宣”。這個無數人熟悉的藍白色身影,重新回到了社交牌桌上。

剛剛過去的2019年12月,社交賽道迎來了全年前所未有的大爆發——騰訊連發6、7款年輕化的陌生人社交產品,微信也在表情包等社交玩法上進行了新的調整,就連沉寂已久的果殼,也趕在年底上線了自己的社交產品。

諸多社交新產品,只有人人上了微博熱搜前三名。

人人正式發布的第二天,也是2019年的最后一天,刺猬公社在人人現運營方多牛傳媒奧森公園附近的辦公室里,見到了多牛傳媒COO魯葳和人人項目經理孟達。與此同時,在App Store社交排行榜上,人人網力壓微信、QQ、小紅書等一眾同類社交(社區)產品,時隔多年再次登頂應用商店排行榜首位。

對于一款“重生”的社交產品而言,這個開局是個好兆頭——時過境遷,用戶的情懷還在。重整上陣的人人定位也很明確,“最合適的對標就是09年到11、12年的人人網”,多牛傳媒COO魯葳提了一個“小目標”。

但也令人生疑:人人復活之后,還能在社交江湖中“大殺一方”嗎?

“邊開車邊換輪子”,再建一個新人人

2009-2012年的人人網是怎樣的?

這個問題,恐怕只有不晚于2012年前后讀大學的人才能回答。那時,人人的地位約等于今天的微博+微信朋友圈和公眾號。對于大學生而言,人人還有另一層意義——它是聚合了全國大學生的廣場,幾乎所有的同學甚至青年教師都在用人人,你可以根據名字和學校、專業,找到你想找的所有人,一起分享生活中的動態,結交校園內外的朋友。

你還能在上面找到無數有意思的大學社團和愛好者協會,找到學校、院系的公共主頁。人人還是校園活動信息的集散地,只要有心,你甚至可以按圖索驥參加其他高校的活動,蹭幾場免費的講座和演出。總之,人人玩得好,你的大學生活至少可以精彩50%。

后來的事情大家都知道,人人緩慢地變成了一個直播平臺,漸漸不復往日熱鬧。2018年11月,人人網被現在的多牛傳媒收購,成為多牛旗下多元化媒體矩陣的一角。也正在達成收購意向的前后,多牛決定對人人網“師老兵疲”、多年未動的局面進行一次徹底的改變,打造新的人人App。

收購人人后,多牛傳媒董事長王樂的人人日志

如今的人人,最大特點是簡潔。不光是界面上看起來很干凈,也沒有太多繁復的功能。

“幾乎是重新打造了一個App。”孟達是人人項目經理,主要負責產品和技術上的具體執行。他表示,“接手人人后,我們一口氣還了十年八年的技術債。”

從表面上看,人人的核心功能沒有變,依然采用類似微博、朋友圈基于時間軸的信息流推薦模式,但其內在架構和過去已經大不相同。曾經難以維護和更新的體系,正在被新的功能和產品形態慢慢替代。

魯葳將這個過程稱之為“邊開車邊換輪子”,以穩為主,用漸進的形式持續更新。現在的“正式版”人人,也絕非產品的最終形態。目前用戶能看到的,主要是“深孚眾望”的核心功能。

對于年輕化的新鮮社交玩法,人人運營團隊的態度還比較“謹慎”。

“功能和交互式的創新挺重要,但是沒有那么本質,很難形成一個長期的吸引力。”魯葳說,他們希望經過當前的“過渡期”之后,把前端和后臺的架構進一步理順,再更大規模地引入新功能。

“產品要像生命一樣不斷進化。”在回應此前刺猬公社對于人人的報道時,人人運營團隊這樣表示。孟達透露,有“很多”新的功能和玩法正在開發和籌備上線。核心功能之外,人人還有更多的想象空間。

社交賽道“滄海桑田”

人人團隊的“理論自信”在哪里

“熟人社交-陌生人社交、實名社交-匿名社交的邊界,早在過去兩三年就完全模糊了。關于人人App目前的產品定位,魯葳作出了這樣的判斷。

他舉了一個基于地理位置的“彈性社交”模式例子。以前,有的產品單純基于地理位置做社交,仍能獲得來自知名基金的投資;放到現在,基于地理位置的社交玩法已經是絕大部分產品的標配,很難再出特色。

與之類似,不論是熟人,還是陌生人的社交模式,都變成了社交產品中的一種玩法,不再有一個完全實名或者完全匿名的產品了。

“所有成規模以上的平臺化的東西,都要給用戶提供一個盡可能寬的場景,場景里也要有玩法的彈性。”魯葳說,“社交平臺的核心,還是人跟人之間尋求交流、理解意識到自我存在的一個一個場景。能不能把場景引導好,能不能把自己跟別人區別開,才是它存在的基礎。

這樣一來,人人還是原來做實名制社交的人人嗎?

人人方面的觀點是,與其糾結產品的定位和概念,不如先理順產品是為了“強關系”,還是“弱關系”、短期關系,還是長期關系服務的。

新版人人App的界面

以用戶關系網的構建為例,人人不希望再和過去一樣,單純通過上傳用戶通訊錄等個人資料等方式進行擴展。在人們對于隱私越來越重視的當下,“用戶對這一套都有心理障礙了。”人人想用一套更加精細的機制,讓用戶在社交的真實度和隱私暴露程度上有所選擇。

“設計起來比像微信這種大眾化的通訊工具要復雜一些,負擔也要重一些。”魯葳說,“我們想建設一個相對智能化、不繁瑣,但是又讓用戶處處都感覺舒服的情景。”

可以肯定的是,人人在核心用戶的定位上沒有變。

新版人人上線后不久,微博上就出現了不少關于“你是否會用人人App”的投票,有些投票的參與者多達數萬人。投票的結果是,是與否的雙方勢均力敵,一半一半。對于這個現象,人人運營團隊覺得“意料之中”,現在要集中精力服務好目標用戶。

我們的定位還是做以校園同學關系為主要紐帶的社交網絡,覆蓋從高中到研究生等受教育水平相對比較高的‘青年知識分子'和正在走向中年的‘知識分子’。”魯葳說。“如果用戶的生活已經離同學關系很遠,而且他沒有很強的‘往后看’重新維系社交關系的需求,其實也不是我們的目標人群。”

激活冬眠老人,吸引95后新人

就是不能“不轉不是中國人”

讓用戶吃回頭草并不容易。

陳一舟在復盤人人網時曾言——人人網的失敗,“非戰之罪”,主要是微信這個巨無霸的出現,不僅遷移走了熟人關系網和社交化內容,還適應了各種場景;雖然不是百分之百好用,但在普適性上無人能及。

激活沉寂已久的用戶關系網,還有希望嗎?

在魯葳等人看來,人們并非“只需要在線上維護一個關系”:現在,人們往往就有好幾個線上關系網——比較普遍的微信、QQ,辦公用的企業微信、釘釘、飛書,職場上的領英和脈脈,年輕人居多的Soul,等等,每個關系網都“養活”了一個社交產品。

“如果原來的那套社交關系對你'有用',老用戶會很想要激活那個關系網。”魯葳說,“一個專門服務校園的平臺里面,肯定比微信、QQ等大眾化平臺更有效率。

魯葳所言的“效率”,是指社交平臺幫助用戶維護關系、篩選聯系人分層關系的效率。比如,在微信發朋友圈的時候,不少人都要對所有微信好友打上標簽、分好組才能放心。

“(朋友圈)面臨的其實就是效率問題”,魯葳表示,“如果你想滿足所有人的所有需求,總有地方一定會變得低效。”

在特定領域做出足夠高的效率,就是人人吸引新老用戶的機會。

人人也不想再踩過去低質內容泛濫的“雷”。提到很著名的“不轉不是中國人”時,魯葳、孟達等人人運營者都笑了,他們也深知此類內容對用戶的傷害。

“老人人”時代的團隊,也不是沒有下大力氣治理過低質內容,但受制于幾年前技術手段和運營策略的局限,內容生態治理成效不彰,往往是“一管就死,一放就亂”。現在,人人手中能打的治理牌多了不少,也希望通過引入個人和MCN等創作者,提高優質內容的供給量。魯葳覺得,這對于創作者來說也是機會,“新的平臺內容供給不飽和,創作者也能更容易被用戶發現。”

人人App的App Store 評分

在App Store,人人App的評分達到了4.4,一共有約6000份評分。評價人數是剛上線時的300倍,評分仍然維持在相對的高位。不論是人氣,還是評價,人人都是十多個新款社交產品中的大贏家。

有一個細節也很值得注意。由于人人離開主流社交圈實在太久,許多有意愿“回歸”的用戶,早已忘了密碼,有的還忘了賬號,當年的手機號、郵箱也都不可用了。為了這些“古早”用戶還能登上當年的主頁,人人運營團隊為此付出了“巨大的努力”,在浩如煙海的數據中想辦法讓用戶重新登錄。

“多牛有一大半的員工參與了人人項目。”魯葳說,對于多牛傳媒而言,新人人網毫無疑問是“戰略級”的。

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